Cadillac, pourquoi Johan de Nysschen a échoué selon Bob Lutz

La semaine dernière, Cadillac officialisait son divorce avec Johan de Nysschen après quatre ans de vie commune. Bob Lutz, inutile de dire qu'il connaît bien la maison GM et ses marques, nous livre son analyse sur ce qui s'avère être un fiasco.

2014, de Nysschen est nommé à la tête de Cadillac alors en pleine reconquête de son lustre d'antan. Ne pas choisir un cadre en interne apparaît comme un choix audacieux mais le Sud-Africain a un solide CV, il a dirigé avec succès Infiniti et Audi, deux acteurs premium de seconde division (pour mes lecteurs européens, c'est bien le cas de l'Allemand en Amérique) et cela tombe bien parce que Cadillac est vu comme du luxe discount.
En effet, malgré plusieurs milliards d'investissements et des plateformes propulsions sophistiquées, l'Américain n'arrive pas à concurrencer Mercedes et BMW dans le domaine des ventes au détail. À l'époque, l'essentiel des livraisons se fait avec les flottes, les locations de courte durée et les LOA avec loyers avantageux. Si cette politique permet de faire du volume et assure du turnover chez les concessionnaires, elle a surtout l'inconvénient de faire baisser la côte des autos en occasion.
De Nysschen prend conscience de la situation, il décide en conséquence de réduire les ventes aux loueurs et fait appliquer des tarifs de LOA plus réalistes. Immédiatement, Cadillac dévisse en Amérique du Nord mais notre homme n'en a cure, il veut élimner la réputation "discount" de Cadillac, augmenter la valeur résiduelle des voitures et redonner de la respectabilité à la marque, tant pis si cela prend quelques années.
Hélas, les choses ne se passent pas comme prévu. La baisse des ventes détruit plus rapidement la réputation de Cadillac que ce que la bonne politique commerciale ne lui rapporte en terme d'image. Ajoutons au tableau de réelles tensions avec les concessionnaires par rapport aux nouvelles exigences réclamées pour les halls d'exposition, des projets marketings comme le Book by Cadillac qui n'ont pas porté leurs fruits et des campagnes de publicités à la fois coûteuses et inefficaces. Enfin, bouger le siège social de Cadillac à New York, c'était éloigner ses équipes des puissants groupes de planifications et de développements de produits de GM basés à Détroit.
Lutz ne pense pas qu'un seul événement soit responsable du départ de Johan de Nysschen, comme dans un mauvais mariage, il y a tout simplement un moment où il convient d'acter que ça ne marchera jamais. Notre homme n'aurait jamais eu la gamme "pure Cadillac" qu'il réclamait, investir dans des projets non rentables ne faisait pas partie des plans de GM, sauf signe de reprise imminente. De plus, la puissante organisation de planification et de développement de produits du géant de Détroit n'a jamais réellement abandonné son emprise sur les décisions en matière de futurs lancements, probablement parce que les hommes qui la composent préféraient se fier à leur expérience qu'à "une bande de marketeux de New York".
Cerises, car il y en a plusieurs, sur le gâteau, la réputation des Allemands est indestructible, la vague des multisegments a plombé Cadillac, ses berlines ont été des fours et sa profitabilité fut en baisse constante.
Conclusion, Johan de Nyyschen est un brillant dirigeant et leader, les Cadillac sont superbes mais voilà, ça ne pouvait pas coller entre lui et GM, . il aurait fallu que chaque partie se montre plus patiente avec l'autre. En clair, pour Maximum Bob, personne, ou tout le monde, est à blâmer dans ce divorce.

Via Road & Track

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